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文／李韻晨、陳之玥

你是如何尋覓人生的第一棟房子？不同世代的回答，可能會有顯著的差異。《網路溫度計DailyView》推出10週年【擋不住的聲量浪潮－網路10年更迭】專題報導，從不同面向探究網路時代影響了你我日常哪些行為？今天焦點放在「台灣房地產」，了解買方（消費者）偏好用哪種方式找房，以及賣方（建商、代銷、屋主、房仲）認為哪種行銷方式最具效益。從社群媒體到房地產KOL，網路變遷正在改寫房市生態，讓我們一同探索這十年間的劇變與未來趨勢。

社群＝免費版位？資訊鋪天蓋地　買賣直球對決

你有沒有試過，在社群（Mobile01、LINE群組、Facebook社團、Dcard等），搜尋「房」、「建案」等相關關鍵字，便會出現數不完的群組名稱，彷彿滑不到盡頭。

隨著數位社群的興起，不僅購屋族自發成立討論社團和群組，交流實戰經驗、互通有無；新建案的銷售人員也潛伏在各大社群中，發布銷售資訊，藉此找到潛在客戶，這種方式與過去依賴廣告和接待中心，「被動等待」消費者上門的做法截然不同。

▲《網路溫度計》實測，在LINE的社群輸入與房市有關等關鍵字，出現琳瑯滿目的社群名稱。

image source：個人LINE使用介面

但在1960年代左右，買賣房屋哪有這麼方便，甚至連銷售中心都沒有！根據資深室內設計師尤先生分享，那個年代在建案工地現場的工寮，建商通常會派兩、三個辦公室職員，回答路過民眾的詢問與疑惑，工寮外面掛個布條或看板，寫的內容不外乎是總價多少萬元起跳等售屋資訊；尤姓設計師透露「以前買賣房子算是封閉，頂多在報紙小格子的廣告版面刊登，或是印製廣告宣傳單、銷售目錄」，那時候，人們還會詢問當地里長、包打聽等相關人士，打聽附近區域的買賣房屋資訊。直到1983年，「房屋仲介人」這個詞才出現，1990年代之後，銷售中心、樣品屋等一條龍的商業模式才逐漸興起。

▲1993年位於台北市信義區的預售屋，逐漸誕生建商、代銷、房仲業等銷售規模。

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廣告預算大洗牌　傳統媒體掉了優勢　KOL崛起

但在二十多年以前，房地產廣告預算的分配，報紙、雜誌、電視等傳統媒體絕對佔據了最大宗。傳聞《蘋果日報》的房地產業務，代步車通常是「雙B」（賓士或BMW），一年購買多個奢侈品和名牌包包也不足為奇！房地產KOL《地產秘密客》Ting&Sam入行十五年，兩位夥伴的上一份工作就是《蘋果日報》房地產版的文字編輯，接受《網路溫度計》專訪時，Sam透露：「光是房產組一組一個月的業績就破億，破億他們還要開檢討會『為什麼只有一億？』」顯示報紙廣告業績曾有過最輝煌的紀錄。

▲《地產秘密客》Ting（左）、Sam（右），接受10週年專訪。

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2004年Facebook（臉書）問世，2010年推出Instagram（IG）；韓國企業2011年在日本催生LINE；大多數的台灣使用者為何普遍接受LINE？每幾年會在論壇引起討論，網友認為「進台灣的時間點剛好是msn消退、智慧型手機逐漸普及，只能說切入時間正確」，再加上WhatsApp當年宣布要收費，LINE抓住機會2012年進入台灣，請女星桂綸鎂代言。NCC公布的「112年通訊傳播市場報告」，民眾最常使用的社群軟體是LINE，使用比例高達97.7%；根據LINE公布資料，2023年全台用戶逾2100萬。

網路、數位催生了難以抵擋的社群力，《Digital 2024 Taiwan》報告分析，最多人使用的的社群媒體依序為LINE（90.9%）、Facebook（85.1%）、Instagram（68.1%）、Tiktok（37.6%）；這股態勢，傳統媒體（報紙、電視）失去了以往不可取代的「曝光」優勢。

根據《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統（日期：2021/09/13～2024/05/31）統計調查，關於房地產、房市等相關產業討論的近三年趨勢變化，明顯逐年攀升，其中每年高點分別為2021年12月份，網路聲量約84萬筆，好幾個建案在網路做行銷活動；2022年10月份，網路聲量約128萬筆，中國演員孫儷新劇《安家》詮釋房仲引起討論、靠北建商社團在討論新建案；2023年5月份，網路聲量約140萬筆，副總統賴清德喊出「房價現在在降」引發熱議，網友爆料黑心建商的幾個惡劣行為，還有關於青年低薪買不起房的議題，勞動部次長回應「台北買不起可以到嘉義買房」。

image source：《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統

住商企研室執行總監暨發言人徐佳馨觀察，網路平台能讓房地產業曝光無遠弗屆，直接觸及到目標消費群，加上高達80%的購屋人會在購屋前上網搜尋資料。同樣調查區間內，網路討論的資料來源「社群」居冠，竟然是新聞的8倍以上。

image source：《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析系統

台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）的統計也反映了這一點，關於房地產、建築、裝潢業2019年的廣告投放佔比統計，報紙佔47.9%，數位佔21.0%，電視佔14.4%，廣播佔7.9%，雜誌佔5.8%，是業者在投放的前五大。到了2022年，數位行銷金額高達24.4億台幣，比前一年成長4.4%，數位行銷形式也愈加多樣，包括幫業主架設網站、SEO優化、數位投放、互動文、話題文和引戰文等社群媒體操作。

巧的是，《蘋果日報》於2019年停止紙本印刷，2022年宣布停止網站營運。《地產秘密客》的Sam在報社任職期間，負責定期整理市調公司AC尼爾森（ACNielsen）的數據報告，每年一次「搖蘋果」的慣例，也就是資遣不適任的同仁，「搖蘋果」的頻率縮短，從一年到半年、三個月、一個月，Sam透露「當發行量下跌時，『搖蘋果』裁員的幅度有時候是你沒辦法想像，一組可能十個人要裁50%，簡直是狂風暴雨！」提早嗅到風雨欲來的危機，她們在2014年做了最勇敢的決定，離開十幾年的舒適圈，Ting分享「身邊有很多朋友要買房子，或者是跟買房、購屋相關的問題，都來問我們，乾脆來開個Facebook粉絲團，開啟了自媒體之路。」可是，要從Nobody變成Somebody，心態調適過程當然會有挫折，以前被企業公關捧在手心，如今要想辦法闖出一番天地；兩位女孩笑稱是兩人公司的「微型企業」，比較可以有底氣設下一些界限，Sam分享「比如這個東西我覺得應該不要接比較好的時候，我們就可以拒絕；很多來詢問的業配，我們都會先調查過，覺得OK之後我們才會接，」超有默契的Ting在旁補充：「推掉的業配也比接還多，但也很感謝遇到許多貴人」，也因為做出質感與口碑，得到了開箱一坪600萬豪宅的機會，就在倫敦大笨鐘的斜對面，Ting興奮地分享「當時聯繫的窗口有follow我們的Facebook，他們看重的是我們的品質。」

其實有不少媒體人、品牌發言人或公關主管也開始經營社群，建立自己的網路話語權，例如住展雜誌發言人、資深房市研究員何世昌成立了馨傳不動產智庫，同時經營粉專「何世昌的房產知識Buffet+」，目前僅3.4萬位追蹤者，發文貼合時事、有觀點，或是偶爾發表個房市相關梗，2024年初，達到28天沒有投放廣告的情況之下，自然觸及達到將近720萬人的驚人紀錄。

網路浪潮下的房市新局　B2C轉骨

一名擁有多年投資房市經驗的Ｍ小姐分享，「我現在要找新建案資訊，像是什麼時候開賣、格局圖、開價等，都從社群裡面看，很多投資客、建商VIP、關係戶、看屋狂人，都會在裡面分享最新消息，甚至是代銷、房仲潛水，比新聞跟售屋網還快，而且通通是真金白銀投入的實戰經驗教學。」

業者創立了全台各大熱點重劃區的LINE群組，讓購屋族之間相互交流；廣告公司再與建商和代銷合作，舉辦購屋說明會和講座等活動，創造了三贏的局面。對有意購屋的族群來說，他們不僅能夠接收到最新的購屋資訊，還有機會參加說明會並獲得早鳥價優惠；而對建商和代銷來說，則能夠透過這些平台接觸到真正有興趣且有能力購屋的潛在買家。廣告公司則從中賺取廣告費，實現共贏。

台大國企系教授吳學良觀察數位典範變化對產業的衝擊。他指出，過去的商業模式是「廠→貨→人」的推式邏輯，但在互聯網時代，社交工具的使用不僅能有效匯聚企業難以捕捉的「長尾商機」，還大幅增強了消費者面對企業的議價能力。因此，企業必須適應新的典範，即「人→貨→廠」的拉式邏輯。例如，群組中的好物分享逐漸演變為團購活動，購屋族群組吸引建商或房仲加入，企圖從潛在客群中尋找商機。這種變化反映了消費者在市場中的主導地位愈發明顯。

B2C（Business to Consumer）也需要數位轉骨，業主如果不改變，容易淪為「數位難民」。比如建案的行銷方式多元，你無法抵抗「實體Ｘ虛擬」的趨勢，如何透過社群，第一時間吸引準買方眼球？業者本身或找網紅，從「線上廣告」、「線上導覽」到「線上直播」，客源不再受限，甚至跨縣市、跨國，帶來更多的可能性。徐佳馨舉例，接待中心不僅是接待中心，跳脫傳統思維，結合書店、藝術展覽，例如，活動派的建設公司在大安區捷運麟光站旁靜巷推出預售案，不做接待中心，而是請自有餐飲品牌並引進青鳥書店入駐，開設180天的快閃書店，不僅打響名號，建案也在一個月內快速完銷。活知性派業者推出免費的專業課程，透過FB廣告，招攬起免費法規或生活課程講座，由名嘴、代書、會計師、律師等專業人士，講解不動產相關法規、資產規劃等與不動產相關知識；抑或是由各領域知名專家傳授紅酒、插花、藝術等專業知識，透過課程與消費者進行互動，進一步了解消費者潛在需求，做好市場調查的同時，還能建立好感度與信任度，為接下來的成交預留伏筆。

未來的房地產市場將是數位與實體深度融合的時代，企業需要擁抱這一趨勢，才能在激烈的競爭中脫穎而出。透過社群平台的力量，不僅使資訊更加透明，也讓交易過程更加高效和公平。這正是網路時代賦予房地產市場的全新價值。

分析說明

分析區間：本文分析時間範圍為2021年09月13日至2024年05月31日。